El pasado 3 de junio se expidió la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (la “Ley”), cuyo principal objeto es promover la transparencia en el mercado de la publicidad combatiendo prácticas comerciales que constituyan una ventaja indebida a favor de ciertas personas y cuya vigencia iniciará a partir de los 90 días siguientes al de su publicación.
Esta Ley será aplicable a todos los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, que celebren entre sí, dos o más agentes económicos, entendiéndose por estos a las agencias publicitarias, anunciantes y medios de comunicación.
Nuevas obligaciones.
De entre las obligaciones que impone la Ley destacan las siguientes:
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Las agencias sólo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante.
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Para adquirir espacios publicitarios deberá existir un contrato de mandato que cumpla con los requisitos establecidos por la Ley.
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Se prohíbe que una agencia adquiera espacios publicitarios por cuenta propia para posteriormente revenderlos a un anunciante.
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La única remuneración que la agencia podrá recibir por los servicios prestados al anunciante, podrá ser la establecida en el contrato de mandato.
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Cualquier descuento otorgado por el medio de comunicación a la agencia deberá ser transferido integralmente al anunciante.
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Queda prohibido que la agencia o terceros utilizados por esta reciban remuneración, comisión o beneficio en especie por parte del medio publicitario.
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El medio deberá enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante y dicha factura deberá cumplir con aquellos requisitos dispuestos por la Ley.
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En ciertos casos, las agencias deberán proporcionar información del anunciante al medio de comunicación.
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La agencia deberán informar por escrito al anunciante de las relaciones financieras que esta, o el grupo económico al que pertenece, tiene con los medios que pretende contratar.
Sanciones y competencia.
El incumplimiento de la Ley puede traer la imposición de multas que van desde el 2% al 8% de sus ingresos, mientras que las denuncias derivadas de la misma se procesarán por la Comisión Federal de Competencia Económica de conformidad con los procedimientos previstos por la Ley Federal de Competencia Económica, y sin perjuicio de las responsabilidades civiles y penales que procedan.
En CIG nos encontramos a su disposición para atender cualquier duda o comentario respecto del presente boletín.
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